CBA季后赛今日开打，雪花为何选择在此时“上场”？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

4月28日，CBA季后赛战火重燃。12支球队、一个半月的硬仗，所有人都在翘首以盼，希望自己喜欢的队伍能在高强度的对战中杀出重围。也就是在同一天，雪花正式官宣成为CBA联赛官方合作伙伴，并以“老雪”为载体，陪伴球迷一起度过季后赛。

这个“上场”时间选得很有门道——季后赛是CBA整个赛季流量最高、球迷情绪最浓的阶段，欢呼、紧张、绝杀、遗憾，所有极致的情绪都在这个阶段集中爆发。雪花选择在这个节点官宣，意图也很清晰，那就是不做场边的背景板，要直接站在球迷情绪的最中心。

那么，为什么是CBA？为什么是老雪？雪花到底在下一盘什么样的棋？我们一层层拆开来看。

01

契合不是口号，

而是看双方骨子里的“劲儿”对不对

体育赛事赞助并不是什么新鲜事，但新的变化在于，越来越多的品牌意识到，与其追求更高的泛流量，不如深入地探索品牌与体育赛事之间的内核共振：契合度越高，越能够高效地传达给消费者。

从这一点来看，雪花选择让“老雪”入局CBA，确实是一个很好的决策。

一来，劲大味浓的老雪，很适配高强度的CBA季后赛。

老雪有个非常有辨识度的核心特质，那就是12度、劲大味浓，喝下去很有释放感，酣畅淋漓的饮用体验，本就适合球迷为主队呐喊、为逆转喝彩的热血情绪。再看CBA季后赛，恰恰是全年中对抗最激烈、情绪最浓烈的阶段。每一回合的拼抢、每一次压哨绝杀，都需要一种同样“带劲”的载体来承接。产品特质与观赛场景之间，天然就存在一种匹配关系。

二来，“不服来战”的产品主张，与CBA的赛场信仰同频。

当然，雪花与CBA的合作，不仅仅有品牌和场景上的相得益彰，更有精神内核上的高度同频。老雪的核心精神是“不服来战”，传递的是“不服输、更带劲、重兄弟情”的鲜明态度。而CBA作为中国顶级职业篮球联赛，也始终坚守着“顽强拼搏、团结协作、奋勇争先、尊重对手、永不言弃”的核心赛场精神。

这些环环相扣的契合点，让这次合作多了几分“惺惺相惜”的味道，大众很容易感受到双方骨子里的那股“劲儿”。

02

雪花选择CBA，

既是顺势而为，也是场景卡位

如果只看流量，可选的体育IP并不少。但雪花这次选择把筹码压在CBA上，估计也是基于以下两个层面的考量。

第一层是CBA联赛本身的势能。

这些年，CBA和中国篮球一直在稳步向前走。国家队在国际赛场寻求突破，联赛的职业化进程持续深化，青训体系在完善，本土球员的成长曲线也肉眼可见。联赛的竞技水平、观赏性和社会影响力，都在持续爬坡。

在这个过程中，CBA本身也需要更多有影响力的商业伙伴来支持运营和传播。在之前的赛事中，已经陆续有不同行业的品牌与CBA达成合作，而啤酒本就是观赛期间的高频消费品，与CBA赛事多了一层天然的亲近感。雪花的入局，是顺势而为，也是对赛事的支持。这本身也释放出一种信号，那就是雪花愿意与CBA站在一起，共同见证中国篮球的每一步成长，让热爱篮球运动的氛围去感染更多的人。而雪花也会在这个过程中吸引更多“同道中人”，可谓一举两得。

第二层是雪花的场景卡位需求。

啤酒行业的体育营销，一直有一个普遍痛点：大家都在投赛事、做沟通，但是很少有品牌真的能在消费者心智中建立起“看什么比赛、喝什么酒”的心智关联。而雪花选择CBA，尤其是在季后赛开打当天官宣，很有可能是想在“喝酒观赛”这个大赛道里，找到一个更细分、属于自己的位置。

与其说品牌是在做一个泛泛的体育赞助，不如说是在用一个高度匹配的产品，锚定一个高需求的赛事场景。至于后续能不能在球迷心中把“看CBA”和“喝老雪”连起来，那就得看品牌接下来的动作了。

03

体育营销的老问题，

被雪花找到了一个新的“切口”

若是把视线从雪花单个案例上拉开，放到整个啤酒行业的体育营销版图中，此次官宣也给整个行业提供了一个值得关注的方向。

体育营销一直是酒饮品牌的重要阵地，“看球喝酒”更是啤酒行业最核心的存量场景之一：这个场景中的用户基础大、消费习惯成熟，几乎不需要任何引导。但与此同时，这个场景的营销痛点也很清晰，那就是很多合作还停留在曝光、刷脸的阶段，赛场边的广告牌换了一波又一波，但球迷并不会因为谁赞助了赛事就改变消费选择。

而雪花以“老雪”为载体入局CBA，做的其实是一个在“存量中寻找增量”的事情。虽然现在只是官宣阶段，但它已经给整个行业提供了一种与“单纯买曝光”完全不同的思路——那就是不去追泛泛的流量，不去创造新的消费场景，而是用一款辨识度很高的产品，锚定一个同样有辨识度的赛事IP，用顺势而为的合作，建立起更清晰的心智联想。

回过头来看雪花在CBA季后赛开打当日的官宣，落点已经非常清晰。一是想借这个契机，强化老雪“劲大味浓”的产品特质；二是想在“看球喝酒”这个成熟的赛道里，建立起“看CBA喝雪花”的心智联想；三是想以赛事赞助为契机，与CBA一起见证篮球的发展，吸引更多“同道中人”。

当然，官宣只是第一步。CBA季后赛的哨声已经吹响，对于球迷来说，这是一段充满悬念与热血的旅程，对于雪花而言，这是一段走心的用户陪伴与营销探索。真正的“比赛”，刚要开始，期待雪花在接下来的赛事中，拿下自己理想的“比分”。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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